【中国产经新闻报】黄金时代已过 3C零售业如何“返老还童？行业新闻

　　中投顾问提示：中投顾问高级顾问刘建修也表达了他的看法，“3C产品终端渠道发生变化的原因主要是消费者购物习惯的改变。3C产品终端渠道分别经历了电脑城、连锁大卖场、电商等时代，这其实是消费者购物要求不断提升的体现。”

　　上世纪90年代，中国的3C连锁零售发展迎来了势如破竹的好光景，先后涌现出了迪信通、乐语、赛博、浙江颐高、大地通讯、中域电讯等专业零售品牌。然而，随着激烈的市场竞争、多变的市场需求，3C产品终端渠道发生了剧烈的变化。

　　从2010年开始，电子商务技术日渐成熟，企业电子商务网站、创新商业模式纷纷涌现，信息技术的高速发展也使得企业与消费者的直接沟通成为可能，O2O销售模式也应运而生。网络购物的日渐盛行，给实体渠道带来不小的冲击。数据显示，2013年大型连锁门店数量同比下降了4.6%，电脑城渠道在其他渠道的挤压下，更是面临着前所未有的快速衰退。如今，3C零售的线下品牌已经走过了黄金时代，曾经被视为香饽饽的3C零售产业开始失去光彩，很难再引起资本市场的兴趣。被视为“夕阳产业”的3C零售商未来该何去何从？3C零售的“全渠道时代”从2004开始的前5年，各大厂商、渠道商纷纷开始全国渠道体系，从结构上由以前的总代制向省级代理和城市代理进行渠道扁平化过渡，同时开始快速扩张终端渠道规模。3C产品终端渠道也在以每年10%的速度增长。2009年之后的3到4年，随着激烈的市场竞争、多变的市场需求，3C产品终端渠道发生了剧烈的变化，整个渠道价值链向服务和增值型的方向迅速转型。针对3C产品终端渠道发生变化的原因，和君咨询合伙人文志宏向《中国产经新闻》分析，当前已经进入一个全渠道时代，3C产品终端渠道发生变化也是发展过程中的必然结果。他认为发生变化的原因主要有以下几个，第一任何产业或者任何行业发展变化的目的都在于寻找一种运营效率最高的方式，这是一个动力所在，而以前3C产品的运营方式、运营效率和增值性是不足的；第二个是基于市场竞争的需要，国内3C产品终端渠道在一二线城市形成较高的市场覆盖，如果要再进一步进行市场精耕，终端渠道太多，渠道结构架构太高的话，想要进行深耕就很难，这就需要向扁平化方向发展；第三在于零售端产业本身也在发生变化，大零售商的出现使得3C产品终端渠道市场不断壮大；第四在于信息技术的发达。互联网技术是多渠道或者全渠道的重要支撑；第五在于遵循产业变化的规律。任何一个产业的发展都会经历一个首先以产品为中心，然后是以渠道为中心，最后到以顾客为中心这样的一个产业架构主导转移的过程，这是产业变化的一个规律，这也是我们所说的“产品为王，渠道为王，顾客为王”。当前这个全渠道时代实则为以顾客为中心的时代，全渠道的核心就在于全方位满足顾客需求。中投顾问高级顾问刘建修也表达了他的看法，“3C产品终端渠道发生变化的原因主要是消费者购物习惯的改变。3C产品终端渠道分别经历了电脑城、连锁大卖场、电商等时代，这其实是消费者购物要求不断提升的体现。”渠道乱战，引发3c零售业困局所谓“绳锯木断非一时之工”，3C零售企业迎来困局也并非是偶然。在多重的夹击下，3C零售这种终端模式渐渐地变得不和时宜，市场份额不断被多个势头正劲的竞争对手所争抢，行业利润被拉低。有行业专家分析梳理，在3C零售企业竞争对手的行列中大致有4个方面。首先是营业厅带来的冲击。近年来中国移动、中国电信、中国联通旗下的自有营业厅和合作营业厅采取手机定制、手机和资费等售卖模式吸引了部分消费者。有数据显示，目前运营商渠道手机销量占国内手机销量的33%。其次是传统家电零售巨头的抢食。国美、永乐、苏宁等传统家电零售巨头甚至成为中国3C产业中的狠角色。2006年，在家电产品利润增长渐缓的形势下，国美、苏宁转变战略方针，将手机品类产品纳入门店体系。国美、苏宁的强势插足，引发了行业震荡。数据显示，2013年，国内手机零售企业占非定制手机市场的份额，前五位分别是苏宁、国美、迪信通、中域、乐语，像迪信通这样的专业手机连锁都没能够超越苏宁和国美。随着家电、电子和通信行业的互溶，IT渠道、通讯产品渠道和家电渠道渐渐呈现出互溶的趋势。家电卖场和电子城渠道互溶，产品销售“串门”，引发了卖场之间的利益竞争，这种互融趋势在不断冲击着3C零售业的发展。第三个猛兽则是电商。2014年是4G元年，也是虚拟运营元年，虚拟运营、O2O等新模式的出现，智能手机的逐步普及，无疑对终端销售渠道运营提出新的挑战。目前3C产品的分销渠道已多集中于京东等强势电商平台，只有极小部分留给了传统3C零售企业。与此同时，人工、铺租上涨，让3C零售实体店面又进一步陷入了业绩下滑的困境，3C零售企业自身局限性逐渐。京东2004年以3C产品起家，到2013年电子产品销售额约为800亿左右（含税）。可以说，电商平台的大力发展给3C产品的零售格局带来了变革。第四，手机厂商对3C零售企业的冲击也是巨大的。拿苹果手机厂商为例，它的盈利模式与传统的3C零售商不同，它们跳过中间渠道商、销售渠道以官网和其品牌地面店为主。分销渠道也多集中于京东等强势电商平台，只有极小部分留给了传统3C零售企业。另外，随着智能手机时代的来临，手机成本逐渐透明化，价格被一再拉低，产品毛利降低，不断缩减着3C零售业的行业利润。刘建修认为，对比电商和家电零售巨头，3C连锁零售企业除了上述提到的局限性，还有其他自身的局限性在。主要表现在，一方面，是线下渠道，虽然能够为消费者带来较好的购物体验，但是不具备价格优势，易沦为消费者的“试衣间”；另一方面，3C连锁零售企业的商品种类不多，抗风险力不强，而家电零售巨头在品类上具有优势。由于这些自身的不足，如果不能够找到一个好的解决方法的话，3C零售企业只能在“渠道乱战”这场争夺战中变得更加混沌，困局，无法突破。“夕阳产业”何去何从随着天猫、京东、苏宁易购等中国主流电商平台在今年的“双11”大获全胜之后，中国巨大的线上消费能量和潜力再次世界。当各电商平台狂欢余热还没有完全消散之时，中国最大的手机专业连锁迪信通在其微信上发布了“双11”的数据。迪信通数据显示，“双11”当天，其实体店销量实现同比增长271%，销售额实现同比增长265%，甚至在低价促销下其毛利还实现同比增长112%。而除此之外，迪信通在天猫上的旗舰店继续稳坐天猫手机销售平台类店铺销量第一的，同样实现了翻倍增长。这样的结果着实令吃一惊，迪信通居然在无数人唱衰实体店渠道之时，凭借线下2000家实体店的双11同步活动实现了对线下“黑色双11”预言的惊天大逆转。迪信通在今年7月8日上市，在此次上市之前，迪信通经历过两次上市失败。2005年迪信通启动上市筹备，后因故取消。2011年迪信通向中国证监会提出A股上市申请，但再次梦碎。虽然经历了重重波折终于上市，但上市首日开盘不足十分钟即跌破发行价，当日最终收报5.07港元，较发行价下跌4.34%。投资者纷纷开始迪信通为“落后销售模式代表”的传统零售巨头。然而就是这家不被看好的3C零售企业，如今低调地用一串串数字粉碎了各种的实体店双11线下魔咒。据悉，今年迪信通开展了首届双11购物节，在购物节上频频放出“大招”，具体包括手机真五折、买1000返500再送500话费、1111配件礼包等货真价实的促销活动吸引了众多消费者到店选购。许帆（化名）为双11当天在迪信通门店购买手机的一位顾客，当她为什么要在实体店购物而不选择电商平台时，她说道：“电商平台的5折越来越多的虚假信息，你看中的商品要想真正抢到是十分困难的，迪信通这种实体店做活动，那就是真正地优惠顾客，不仅可以边体验边选购，还可以随时享受专业的咨询服务，这样的购物更让人。”电商的汹汹来袭，是否意味着3C零售实体店的终结迪信通今年“双11”的表现给出了答案。近日，在网上看到这样一则提问，“电商已成气候，网上的价格已经无形中影响了客户的选择，3C实体零售企业会不会成为下一个书店？”某电商从业者回答了这个问题，3C零售实体店如果简单地作为一种分销渠道的话想要长久下去已经基本很难了，如果不做改变的话，未来的出大致只有3种。第一个就是要撤离一线城市，在三四线城市也许还可以找到空间；第二个就是打一些“擦边球”，经营一些擦边品类，但监管会越来越严，这也不是长久之计；第三个就是转型售后服务和维修。要想在困境中寻找到突破之，文志宏认为，3C零售企业现在首先需要有一个整体的全渠道思考，第二是要以顾客为中心，第三3C门店应该进行转型。未来越来越多的终端消费者购物将不仅仅在于更方便、更快速地获得商品，而是更多地将娱乐、消遣融入终端的购物体验中。3C零售实体门店应该进行选址的布局和规划，同时进行店面服务流程的与升级，提升服务质量，真正实现体验式营销的部署。迪信通上市之后的一系列做法值得借鉴，上市之后，迪信通迅速确立“私人手机顾问”定位，相应的运营也全面转向“服务至上”。在此战略指导下，迪信通在全国开始推行靠心服务体系，并逐步推进充分发挥实体店优势O2O体系。即实体店送货上门或者到店试机，并承接售后的全渠道手机营销模式。注重服务质量与顾客体验，这样才能够使3C零售企业在多重重压之下保存，实现更大的发展。零售商应该考虑的是如何让产品用户，打户，根据消费习惯考虑运营模式，而不只是把平台建立起来守株待兔。刘建修认为，在目前下，3C零售连锁店已经越来越难以适应市场，数量骤减是必然之势。对于存留下来的3C零售连锁店而言应该在品类、质量、价格上有较好控制。在为消费者提供较好购物的同时，在定价上也不能太高。此外可以与厂商合作，推出一些特供3C零售连锁店的产品。