或许最为眼镜消费者的你会反驳：市场上眼镜品牌数不胜数，美国本土雷朋、奥克利、法国依视，还有数不尽的奢侈品牌Ralph Lauren, Versace, Paul Smiths等。 由于Luxottica拥有从品牌到零售的供应链，占据了美国60%-80%市场份额，基本上控制了品牌眼镜的价格，并获得巨额利润。比如，销售价格可以高于成本价20倍，这意味着一副300美元太阳镜，生产成本仅为15美元。 Warby Parker(WP)着眼于一个最核心的问题打入市场：如何降低眼镜价格？该品牌选择越过中间商，从设计、生产、销售，都由自己完成，开创了直销的首例，旨在为消费者提供高质量、便捷且价格合理的眼镜产品。 作为早期DTC品牌，WP了行业的常规零售实体店销售渠道，它如何打破全球规模达到1400亿美元的行业的垄断局面，并激发消费品市场DTC品牌全面崛起？ 2010年，四位就读于沃顿商学院MBA项目的学生，Neil Blumenthal, David Gilboa，Andrew Hunt和Jeffrey Raider，在纽约创立WP。其中Neil Blumenthal，曾担任一家专门帮助需要眼镜的人群的非营利组织董事，他有机会参观世界各地眼镜工厂，对眼镜行业有相当的了解。David Gilboa在学生时代，丢了一副价值700美元验光眼镜，他一直不解为何如此昂贵，他抛出来的这个问题，使得他们走到一起，开始探讨新的解决方案，打破眼镜行业的垄断现象。于是推出了处方眼镜，起价仅为95美元，远低于市场200-500美元。 2011 年，获融资1500万美元；第一年眼镜销量超过10万副。2012 - 2013 年，前后获得融资3700万美元，和由美国运通和米奇德雷克斯勒领衔的400万美元。 2016年，宣布计划投资1600万美元在纽约建立光学实验室，在内部研发和生产眼镜。2017年，面积为34,000平方英尺光学实验室落地并开始投入使用。 2019年10月，推出了不同尺寸镜框，以适应不同脸型、不同尺寸和宽度的脸型；推出旗下眼镜品牌Scout。 WP面临的亟需解决的行业痛点是，为消费者提供价格合理、高质量、时尚美观的眼镜，甚至更加优质的客户体验。 在市场定位中，最基本的方法不是创造全新的不同的事物，而是利用消费者脑海中已经存在的关联，建立新的链接。WP初期策略便是如此。在WP之前，大多数人并不了解Luxottica的垄断行情，WP被贴上了“反Luxottica”的标签，并利用竞争对手的品牌效应，增强了自身的品牌和知名度。 在面对消费者时，WP采用分层分级的品牌定位策略，按照消费者最关注的是什么，首先消费者希望眼镜美观，然后才会关注是否合适、质量如何。这样一来，WP的初级定位为时尚品牌，精准简化的品牌定位，不会让客户造成困扰。 这也是为什么公司的首批员工是眼镜设计师。经过1.5年时间，寻找制造商、测试产品原型、并聘请专业的时尚公关公司，来推广品牌，打磨产品。最终通过产品的价格优势、时尚的设计风格以及舒适度、以及无与伦比的客户服务，打动消费者。 首先，它使得在网上购买眼镜成为可能，虽不是创始者，但绝对是线上眼镜零售的导火索。第一个创新，“在家试戴计划Home Try-On Program”：客户可以在其官网上选择5副眼镜，免运费寄送到家中试戴，可试用5天，如果客户不喜欢，免费寄回即可。 严格意义上说，WP是将线下零售店里的试戴体验搬到了线上。这一原创计划，使得创造力现如今已经成为其品牌形象的一部分，为当下DTC品牌打下铺垫，不难看到这一的各种具体实践，比如ThirdLove内衣品牌，在家里免费试穿内衣的服务，不仅仅是试穿，更多的是私密自在的试穿体验。 “在家试戴计划”非常成功的吸引了前期的消费者，对于消费者而言，选择免费试戴，几乎没有风险，何乐而不为呢。 此外，其意想不到的营销效果体现在，它鼓励用户在社交平台上分享自己试戴WP眼镜的照片，出现了大量的用户原创内容，甚至创建了主题标签#WarbyParkerHomeTryOn，热度瞬间暴增。据公司表示，自推出以来，其网站流量超过50%是由口碑驱动引流，并且成为销售量的头号驱动力。 Warby Parker采用了全新的直销商业模式，绕过传统渠道，在公司内部设计眼镜，从意大利订购原材料，比如醋酸盐，然后在中国工俏师母厂生产眼镜框架。 这种制造工艺使其能够以更有竞争力的价格提供带镜片的眼镜。成本进一步降低，客户享受一站式购买眼镜体验。它通过线上官网和线下零售商店直接吸引客户，能够以明显低于其他主要制造商的价格提供时尚美观、高品质的处方眼镜。 WP依然是业内的DTC商业模式最早践行者，为近10年的DTC企业创新发展奠定了基础。 眼镜和移动应用程序，似乎是两个不太相干的名词。然而WP重新定义数字时代眼镜行业新趋势。在2019年，推出了AR虚拟眼镜试戴APP，向用户展示一副眼镜在购买前在脸上的外观。这被时代评选为2019年100项最佳发明之一。 目前，该APP已有超过5.5万个五星好评，它甚至赢得了韦比。它包括应用付费集成和有关包裹递送的信息更新。另外一个验光检查应用程序还消除了主要的购买障碍，使消费者能够使用移动视觉评估技术更新他们的处方。 之所以构建移动应用程序，是因为下一代消费者将线%时间在移动设备上购物，强大的移动业务能够为成功的移动营销战略奠定基础。 不同于当下的DTC品牌，WP在前期运用有限的资金预算，除了确保库存和官网运营，雇请专业公关公司，而不是直接依赖社交或付费广告。 公关公司通过精准定位，决定的报道应该放在最好的女性和流行时尚出版物，最后成功将WP推销给GQ和Vogue，在2010年初，WP网站开通的同一天，两家都刊登了该品牌的故事，故事内容精简，主要介绍5天免费试戴计划。 由于报道的牵引力，WP在三周内实现了第一年的销售目标，并且由于库存不足，产生了2万名客户的候补名单。 在社交平台上，WP通过趣味幽默的互动小活动，塑造其可爱亲民的品牌形象。品牌的名字其实十分时髦干练严肃，因为名字来自杰克凯鲁亚克日记中的两个角色。如果需要将品牌人性化，需要展现风趣幽默好玩儿的一面。 在2012年，在愚人节这天，Warby Parker推出了一个恶作剧网站，网站上趣味的将名字改成了“Warby Barker”, 瞬间成为一家专门卖“狗狗眼镜”的网站。当天恶作剧网站的浏览量是WP网站的2.5倍。 2013年冬季，在Facebook和Instagram上，创建了#warbysnowman主题活动，会给参与者发放一个雪人制作套件和礼品卡，在一辆重新设计的旧校车上举办移动展示活动，展示各自的雪人，并在各自的社交上分享活动照片。 WP还以拥有一流的客户服务而广为人知。Blumenthal指出，WP尤其重视通过社交的客户服务。 公司及时详尽回复来自客户的所有帖子。如果客户提出的问题过于复杂，无法在Twitter上回答，WP会创建一个简短视频，并发送一条包含 YouTube 视频链接的帖子。 截止目前，已经发布了2000多段视频。Gilboa说到：“客户被我们的视频回复惊艳到，我们竭尽全力满足他们的需求，于是他们会主动在Twitter上分享自己的经历，让更多人看到。” Blumenthal讲述的另一个例子说明他们的客户服务是多么有效。一位客户在接受了社交团队的帮助后，非常感激，于是了一个视频，上传到YouTube，再通过Twitter将视频链接发个这位工作人员。结果这个视频的浏览量已经超过3万次。 然而，他们的策略稍有不同。虽然许多品牌零售商店都会选择宽敞的购物空间，Blumenthal认为这是目前实体零售走下坡的主要原因。因此他们选择的是较小的空间，保持较低的运营成本。商店里员工会携带各自的智能平板，就像在苹果商店一样，及时将需求通过手上的移动设备传送到后台，一下子解决来店消费者的问题。 自成立以来，WP一直推崇其“买一副眼镜，捐赠一副眼镜”的计划。该品牌与为数不多的全球慈善机构合作，确保每次消费者购买一副眼镜时，都会向有需要的群体赠送一副眼镜。如今，已经向 50 多个国家/地区的视力障碍者捐赠了500多万副眼镜。 在2015年，WP创建了学生项目。根据疾病预防控制中心，视力障碍是美国小学生中最常见的疾病之一。于是，通过寻求与组织和机构合作，为有需要的儿童提供免费处方眼镜，以缓解这一问题。 虽然这些举措超越了传统营销领域，但WP常通过营销渠道推广。例如，在公司博客上，消费者可以查看学生项目的进度。同样，该品牌利用社交渠道，将其慈善事业放在最显眼的地方。 最近，WP在Twitter上发布了一篇来自《纽约时报》的文章，其中指出视力障碍健康危机，每人只需花费1.50美元就能矫正。紧着这这篇报道，品牌随后解释了其购买一副，捐赠一副计划，消费者和企业可以如何一起对抗这一健康危机。 WP还与作，这是一个向贫困区域教室或个人提供资助的平台。通过联手，致力于为纽约市贫困中学筹集的每一笔资金，让眼科护理人员走进学校，为学生提供眼科检查。 1. 找到行业的核心痛点，眼镜行业长期都被个别企业垄断，价格高昂的产品和复杂的购物体验，需要创新的商业模式，以打破现有的局面。 WP能够通过自行设计眼镜、避免许可费、切断中间商以及通过直接向消费者销售来消除任何不必要的加价，时尚的处方眼镜，起价95美元，比其它品牌价格更低。 这类垂直电商模式，允许企业管理整个供应链。这种简化的方法使企业可以地在每个级别上为自己做决定，并降低运营成本，从而使他们能够稳步增长。 2. 以线性方式布局品牌定位的等级，依次为时尚生活品牌、品牌的价值和服务、回馈社会的，并且专注于最重要的层面，规划市场营销策略。 在有限的资金预算前提下，WP专注于时尚生活品牌，因此专项公关公司匹配最合适的《时尚》和《GQ》时尚，进行口碑营销。 当新锐品牌只上宣传渠道时，即使是最好DTC品牌也很难做到。利用其他知名品牌的信誉来推动新品牌的关注度，成本低，效果也会意想不到。 3. 传统眼镜购买的体验比较繁琐，在美国验光和眼镜购买是两个分开的过程，将线验转移到线上需要考虑每个环节，无微不至的真诚的客户服务，才能升级购物体验。 WP在线上充分运用社交平台，快速、即时、有创意地为用户解答问题；在线下，实体零售商店，运用智能移动设备，即时提供现场服务体验，体现高水准的客户服务。此外，在家试戴计划, 更是将线下店内的试戴体验，搬到线天，让消费者全面试用产品，增强信任感，购买的可能性更大。 透明度对良好的客户服务至关重要：错误会发生，大多数客户都明白这一点，在早期需要真诚，能够将用户转变为品牌者。 4. 企业能够有回馈社会的，使得企业更加有动力，不断鞭策自己做的更好，往往是成功的关键因素，甚至成为其他企业的榜样，激发更多企业个人区关注社区关注。 Blumenthal接受采访时提到，在企业创立早期，一直提醒自己：我们想建立什么样的企业？ 我们希望建立一个将对世界产生积极影响的企业，以鼓励我们每天热情地工作？” 通过“买一副，捐赠一副”计划，许多客户会被公司的社会所吸引，且愿意通过购买一副眼镜来帮助别人。
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